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研究机构:苏宁线上线下齐发力 未来流量或完胜京东

2017-10-16 16:45|来自: 中国物流与采购网

李梅君
【摘要】: 流量>,是电商争夺最激烈的领域之一。天风证券研究所新鲜出炉了一份关于国内两大零售巨头苏宁、京东的研究报告>。报告对两大巨头的流量潜力进行了对比>,认为在既有流量上>>>>,京东无疑大幅领先,但是在未来新流量的导入方面,苏宁具备赶超京东的潜力>>。
编辑:李梅君 关键字: 苏宁 流量 京东
  流量,是电商争夺最激烈的领域之一。天风证券研究所新鲜出炉了一份关于国内两大零售巨头苏宁>、京东的研究报告。报告对两大巨头的流量潜力进行了对比>>>>,认为在既有流量上>,京东无疑大幅领先>,但是在未来新流量的导入方面,苏宁具备赶超京东的潜力。

  报告认为>,线上也好>>,线下也罢>,零售行业的生意其实包括两个层面:商品变现、流量变现。商品变现即通过买卖商品赚取差价>,一定程度上商品变现的难易与规模取决于流量的规模。而流量变现也并不是电商时代才有的故事>。在线下>,品牌租用柜台,支付品牌费>、租金、上架费、销售人员工资等的本质即在于门店能够天然吸引客流>。到了线上,流量一词被使用得更加广泛>>,实则电商运营第三方平台的本质即在于通过将流量二次分发,实现流量的变现>。

  在考虑苏宁能否赶超京东的第一个层面是分析收入增长的可能性,而收入增长可能性里的第一要务即在于:是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入>。2017年至今苏宁日均UV约在2000-3000w左右水平>,促销期间在8000w以上。

  国内全网生态看>,之所以是BAT>>,而无论京东市值是否超过百度也不是ATJ的原因,报告认为在于能否具备影响互联网生态的能力>,能否成为互联网的基础设施,换句话说,是否具备强流量分发的能力>。目前来看,次级入口的资讯、内容、社交类平台如今日头条等在流量分发方面优势显著强于京东>?;诖?,来看苏宁和京东的所处阵营。

研究机构:苏宁线上线下齐发力 未来流量或完胜京东

图表1:阿里与腾讯系流量分发平台举例

  ■阿里持有苏宁19.9%股权>,苏宁站队阿里

  ■腾讯持有京东18.1%股权,京东站队腾讯

  AT外>,百度、360等属于搜索流量>,头条属于广告流量>,与地铁广告>、公交广告>、电视广告一样付费决定流量,因此假设外部在流量方面于二者是无差异的。

  目前>,苏宁处于天猫一级入口>>>,京东也处于微信的一级入口(尽管未标注“京东购物”)>>>。从背靠的大树角度看>>,我们认为二者不相伯仲>,转化率角度苏宁相对优于京东>>>,原因在于:尽管微信、QQ用户数量巨大,腾讯流量优势强于阿里,但是熟人社交对于内容>、游戏的导流效果较好>>>,而对零售效果较次(至少历史证明如此);而阿里则恰恰相反>>,对苏宁天猫旗舰店的直接导流能力较强,在淘宝、天猫平台上搜索家电3C>>,苏宁店的综合排位基本处于前三>。

研究机构:苏宁线上线下齐发力 未来流量或完胜京东

图表2:微信对京东的导流,阿里对苏宁导流

  另一个角度比较自有流量布局>>>,报告将自有流量再具体区分为线上和线下两个部分来比较>>。线上来看,国内电商新增用户的难度逐渐增大>>,艾瑞数据显示目前150-200元的成本也难以获得一个优质客户,自有流量的布局也就显得格外重要>。阿里对新闻媒体>>>>、视频>、社交、音乐等开启了买买买的节奏布局流量生态,但是京东在自有流量方面并无规模性建树,而苏宁则在体育转播等方面具备未来巨大潜力(近期京东亦在强调体育布局)>。目前苏宁已囊括了几乎所有足球的头部赛事版权>,尽管付出代价也巨大,暂且不考虑其成本因素,而从体育会员与零售会员底层打通的角度理解>,目前生态体系约6亿会员>,易购平台(2.8亿)占比不足50%>,聚力视频(原PPTV)9月MAU2174万>,iOS娱乐榜排名20,所以可以预期的是>,体育与文创生态未来将有机会给苏宁线上业务带来潜在显著流量>。

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图表3:手机APP安卓系统总下载量

  而从线下看>,即在于门店布局>。线上流量成本和运营成本的上升>,以及部分品类渗透率提升的瓶颈导致电商纷纷加强对线下的布局>,尤其是农村门店>、便利店和体验式业态。前者旨在激活农村用户>,后二者在于加强城市流量黏性、优化用户画像>>>、强化数据布局>,以及深化对零售行业的渗透和效率提高。苏宁现有门店规模4478家,预计明年新开店(非易购服务站)150-180家>。8月11日36氪新闻显示,京东现有线下门店92家,京东帮数据未披露。尽管京东在线下家电门店和新通路覆盖便利店的目标是双100万家>,但是考虑到目前对于大部分品牌而言,线下经销商模式贡献收入比例都在80%以上>>>,京东模式将导致线下出现串货>,尤其是价格体系混乱>,短期内难以被品牌和区域力量所接受,且开设自有门店受限于搭建团队>、选址>、签约、装修等多方面原因开店速度不会太快。因此推进的进展方面>>,报告认为大概率是低于公司此前提出的进度目标的>>。因此可以明确的是在至少3年左右的时间内>,京东在线下的布局难以超越苏宁>。线下流量入口方面,苏宁的优势并不容质疑>。

研究机构:苏宁线上线下齐发力 未来流量或完胜京东

图表4:苏宁的门店情况

  在既有流量上,京东无疑大幅领先>,但是在未来新流量的导入方面,报告认为苏宁具备赶超京东的潜力。京东最终盈利的方式从目前来看商品变现的难度是较大的>,而如果要实现流量变现>,就首先需要强化流量布局<,不仅是京腾计划、京度计划等京X计划<,而是自有生态的搭建。

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